All’inizio il mondo della pubblicità era piuttosto semplice, perché pochi erano i soggetti coinvolti nel processo di pubblicizzazione di un marchio o di un prodotto e pochi erano i mezzi a disposizione per raggiungere potenziali clienti. All’inizio era la carta stampata. Esistevano i giornali e i manifesti, che potevano essere affissi su un qualunque muro. Tuttavia, già la vendita degli spazi pubblicitari sulle testate giornalistiche portò alla nascita delle concessionarie pubblicità o pubblicitarie, perché l’editore non era organizzato per far fronte alla ricerca di inserzionisti. L’inserzionista, dal canto suo, non sempre aveva bell’ e pronto un annuncio a effetto: in questo caso era l’estro della concessionaria pubblicità a fornirglielo. L’annuncio, lo “slogan” era indispensabile a convincere il cliente a investire in pubblicità e non perdere il guadagno. L’agente della concessionaria pubblicità iniziò così a farsi affiancare da uno scrittore, e poi da un ritrattista, per aggiungere allo slogan anche un’immagine efficace. Nascono così, un passo alla volta, i primi “uffici creativi” che diventeranno le agenzie pubblicitarie dei primi del ‘900, quando le due attività si separano moltiplicando i soggetti e le competenze, la parte commerciale -il concessionario pubblicitario- e la parte creativa. Il marketing era neonato.
Significato di comunicazione: Società concessionarie di comunicazione
Il moltiplicarsi dei mezzi di comunicazione ha differenziato in modo esponenziale i protagonisti e la commercializzazione di prodotti, marchi, servizi di un’azienda richiede una rete di professionisti con una varietà di obiettivi speciali che si aggiungono alle figure tradizionali del writer e del grafico per quanto riguarda la parte creativa (ruoli dell’agenzia pubblicitaria) e del concessionario di pubblicità (per la parte commerciale). Man mano che diventa sempre più diffusa, diventa sempre più importante la pianificazione dei media, che valuta il contenuto di marketing dell’azienda e determina il mix ottimale dei tipi di media disponibili. È un processo che prevede la raccolta e l’analisi dei dati relativi al numero di persone che un determinato tipo di media raggiunge e alla frequenza con cui le raggiunge e d’altro canto la raccolta di spazi pubblicitari. Sulla base dei risultati il team sviluppa strategie e determina i canali che sono più adatti per commercializzare efficacemente un marchio o un prodotto dell’ azienda cliente.
Lo spazio pubblicitario
Il passo successivo viene fatto dagli acquirenti di supporti, che eseguono il piano di marketing. Negoziano con gli agenti di vendita pubblicitari che rappresentano le società proprietarie dei media e vendono tempo pubblicitario o spazi pubblicitari ritenuti strategicamente rilevanti. Gli agenti di vendita pubblicitaria lavorano per i fornitori di media, come le tv commerciali e pubbliche, le emittenti radiofoniche, gli editori di carta stampata e le piattaforme e le concessionarie di pubblicità online. Altri lavorano per rappresentanti dei media e società di pianificazione che vengono assunti per rappresentare le società dei media. Questi venditori sollecitano gli inserzionisti per conto dei fornitori di media che li assumono. Gli agenti pubblicitari lavorano direttamente con gli acquirenti di mezzi di comunicazione per riempire lo spazio pubblicitario.
Tra gli spazi pubblicitari più efficaci per sensibilizzare il marchio e trasmettere un prodotto o una campagna a quante più persone possibile, c’è la pubblicità su cartellone. Questi vengono inseriti in aree affollate e tendono ad avere il maggior numero di visualizzazioni rispetto ad altri mezzi di marketing. È un tipo di pubblicità che raggiunge il consumatore quando è fuori casa e ad ogni opportunità OOH (Out-of-Home), per esempio tabellone per le affissioni individuali, viene assegnata una valutazione OOH che ne determina il valore e il costo per l’inserzionista. I cartelloni pubblicitari sono considerati un punto vendita di pubblicità a tutti gli effetti e sdoganano il manifesto pubblicitario dalla libera affissione pura e semplice. È uno spazio pubblicitario ancora molto efficace, attira l’attenzione soprattutto quando interviene in luoghi in cui i passanti non si aspettano di essere raggiunti. Interrompere il solito paesaggio con il viso di una bella modella che pubblicizza un prodotto cosmetico sommerge letteralmente il pubblico. Il cartellone pubblicitario per le sue caratteristiche ha sempre un forte impatto emotivo.
Il ruolo del concessionario di pubblicità
Il concessionario di pubblicità, è il broker e lavora per aziende che hanno un prodotto da promuovere. La responsabilità di questo professionista è di trovare e acquistare tempo e spazi pubblicitari che portino il messaggio dell’azienda al consumatore. Raramente fa parte dell’organico dell’agenzia pubblicitaria, più spesso lavora per società di acquisto dei media. Lavorando a stretto contatto con i media planner conoscono la combinazione di media e la durata necessari per raggiungere il mercato di riferimento. Le agenzie concessionarie valutano la portata, i prezzi e i formati dei media, per soddisfare gli obiettivi di marketing dei responsabili della società pubblicitaria. Effettuato l’acquisto, la concessionaria di pubblicità si assicura che gli annunci vengano visualizzati come programmato e aiutano il team a verificarne gli obiettivi del cliente (per esempio tenendo conto dei clik ottenuti negli acquisti di spazi pubblicità online).
Le società pubblicitarie hanno una sfida unica in un mondo in cui i mezzi pubblicitari sono così pervasivi. Ogni mezzo di trasporto pubblico è coperto da pubblicità. I giornali e le riviste presentano quasi lo stesso spazio pubblicitario di quello editoriale. Online, i banner pubblicitari attirano l’attenzione e gli esperti di marketing stanno diventando sempre più bravi a personalizzare la pubblicità per i singoli utenti. Le concessionarie di pubblicità esprimono professionisti responsabili di portare messaggi di marketing in questi spazi pubblicitari fisici e virtuali. L’obiettivo del marketing è ottenere un marchio, un prodotto o un servizio riconosciuto al fine di aumentare le vendite e gli agenti di vendita pubblicitari sono fondamentali a tal fine, in quanto sono direttamente responsabili di ottenere il messaggio giusto davanti ai consumatori giusti.
Diventare pubblicitario
Gli agenti di vendita pubblicitari tendono a specializzarsi nelle aree in cui hanno acquisito familiarità con l’esperienza acquisita lavorando presso un’agenzia pubblicitaria. Alcune agenzie si comportano come concessionarie esclusive e si concentrano su spazi pubblicitari all’interno di un tipo specifico di media o su un settore particolare come il turismo, il servizio di ristorazione o l’editoria. Alcune agenzie hanno sviluppato competenze rivolte a un pubblico specifico, che può includere qualsiasi cosa, dagli adolescenti, ai gruppi di minoranza, alle mamme casalinghe.
In genere, man mano che il pubblicitario acquisisce esperienza si passa da clienti locali più piccoli a clienti nazionali più grandi. In questo modo gli agenti pubblicitari sono responsabili della propria carriera. I concessionari pubblicitari si formano sul campo, tuttavia meglio se hanno una laurea in scienze della comunicazione o in marketing, devono infatti disporre di una serie completa di competenze, comprese le conoscenze di vendita e marketing, il servizio clienti e le capacità di comunicazione e una conoscenza approfondita dei media moderni. Sarà sempre più utile per i pubblicitari, infine, essere multilingue.
